男士市场暗潮涌动，互联网系挑战者能否弯道超车？
发布时间：2018-09-22 16:53 作者：小辉哥 点击： 【 字体：大 中 小 】
中国男士化妆品市场一直叫好不叫座，蜂拥而来的竞争者期待互联网能为这个市场带来真正的爆发。
8月底，《人民日报》发表评论文章，指出男人就应该有阳刚之气，反对一切“娘”的行为，这引发了社会各方对于男性穿衣打扮的讨论。
在中国社会，女人才用化妆品，用化妆品的男人不够爷们，这是传统中国人对化妆品的理解。
所以特殊的经济环境塑造了60后、70后的男士心态，使用了化妆品的男士就会贴上“娘”的标签。所以男士护肤也是简单的以清洁为主，产品多半由女性购买，作为日常用品或赠礼。
不过，随着“他经济”的崛起，这一局面正在被打破。
6月14日，唯品会与京东联合发布了一组有关两性消费趋势的调查报告：到2019年，中国男性护理市场总值将增至154亿元人民币。欧睿信息咨询公司数据显示，从2016年到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，虽然远高于全球的5.8%，但因为基数低，还是有着巨大的想象空间。
△男模吴天超
男人们越来越爱“面子”，让不少企业闻风而动。
外资企业抢占掘金高地
4月20日晚，进入中国市场已9年科颜氏在上海发布了全新男士活力保湿系列，新系列产品5月3日在天猫平台发售。
与过去高端男士护肤品“精英男士”的受众定位不同，此次活动上，科颜氏启用了陈冠希、窦骁两位品牌大使，新品发布现场也被布置成了现代潮流的运动健身主题。
△科颜氏品牌大使窦骁
除科颜氏之外，欧莱雅联合大卫·贝克汉姆于今年1月推出的男士护理品牌HOUSE 99(浩仕九九)将正式进入中国市场，近日已率先在京东和天猫平台开启品牌预售。
目前，HOUSE 99天猫旗舰店已上线14款商品，单品价格在200元左右。同时，品牌官方微信和微博账号“HOUSE 99理容秘社”也已经开通。
据了解，HOUSE 99将结合社区理念为男士提供全线的理容产品及服务，开启国内首个男士护理单品牌店。
除了HOUSE 99之后，欧莱雅旗下另一高端男士护理品牌碧欧泉也有新动作。至2001年进入中国以来，经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据《信息时报》的数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。
今年6月份其宣布张艺兴作为亚太区代言人，为碧欧泉男士清爽控油系列T-Pur以及水动力保湿系列做全面的营销推广。
本土TOP级企业加入战场
外资企业的来势汹汹，也让本土企业意识到了男士产品线这个掘金新方向。今年，自然堂、温碧泉、欧诗漫皆先后发布全新的男士护理产品线，吹响了国产男士护理市场新的号角。
以自然堂为例，5月28日，自然堂新男士系列在京东首发，继续围绕“喜马拉雅”的产品灵感开发出3大产品系列，共计13个SKU。而欧诗漫发布的男士护肤新品系列，除保湿、控油两大功能系列之外，未来还将推出抗老等多条产品线以及细分功能。
△自然堂男士护肤系列海报
不论是“喜马拉雅”的品牌文化加持，还是更多细分功能的拓展，均可看出，在男士护肤领域的布局上，国货品牌较此前确实更加用心。
有互联网基因的男士品牌崛起
随着需求的细分化，所以催生了中国男士护理的第三股力量：新兴的男士护理、彩妆品牌。
之前聚美丽介绍了很多以男性需求为主导的护肤品牌，如杰威尔、二爷、威示尔初。
那除了这些已经被大家初步认识的本土男士护理品牌之外，线上渠道还诞生了哪些新兴的品牌呢?
尊蓝定位为新艺术男士彩妆，是由刘俊禄创立。品牌秉承“时尚、艺术、彩妆”的精神，品牌口号“我天生出色”。
目前，蓝尊旗舰店彩妆品类涉及：裸妆、眼妆、唇妆、化妆工具。单品价格基本不超过百元。
最高销量的产品为52多万，累计评论14万8千多条。护肤类产品有18款SKU，基本涵盖清洁、保养、补水、祛痘等功能。
△淘宝官方旗舰店截图
在营销上蓝尊与造型师Sophia一起合作的《直男大改造》节目在抖音上获得了1200万的点击量，目前蓝尊正联合多名彩妆造型师开展“启蒙运动”的男士彩妆活动。
除淘宝之外，这几年拓展出了一些新兴的线上渠道。须眉科技就是在小米旗下的电商平台成长起来的男士护理品牌。须眉科技成立于2017年3月，主要生产针对中国男性的剃须刀产品。
△须眉四刀头往复式剃须刀
创始人陈兴荣一直强调要用互联网的思维来做个护品牌。去年双11，须眉科技研发的米家便携电动剃须刀，仅用30分钟就售出1万只。同月，获得了小米与顺为基金领投的千万级的天使轮投资，目前须眉科技产品已经登陆小米、京东、天猫等电商平台，后期还将入驻线下渠道。
曾几何时，男士化妆品已经脱离了此前小打小闹的局面，逐渐成为整体行业销售中强有力的支撑点，并在国内市场中迎来较为快速的发展。
正如《人民日报》之前的评论所言，愿世人所识中国男人，有君子如兰，有猛将如虎。当下中国男性的多样化审美，为品牌方开辟了新一轮的战场，本土企业能否在大混战中实现弯道超车，也吸引着各界的目光。
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